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抖音电商珠宝潮奢行业,让中小商家看到更多美好和确定性

发布时间:2022-11-23 10:35:21 | 来源:互联网 浏览次数:
云帆计划乘风之旅,抖音电商陪伴珠宝潮奢产业带中小商家稳定成长
作者 | 廖一帆
来源 | 新零售参考

这届双11的全网消费盛宴虽已落下了帷幕,但关于它的讨论并未停止。作为品牌线上爆发的主战场,在持续释出的各大品牌与行业数据中,笔者发现珠宝潮奢这个曾经以线下业态为主的行业在线上异军突起。

原因何在?抖音电商珠宝潮奢行业给出了答案。

2022年抖音双11好物节期间,抖音电商珠宝潮奢行业面向产业带中小商家开展了专属活动扶持计划——第二期“云帆计划”。

 
●  云帆计划第二期现场照片

作为抖音电商珠宝潮奢行业面向产业带中小商家的B端专属活动IP,“云帆计划”一以贯之的承载所有市场活动的B端商家宣招触达场景。名字来源颇有意味,“云帆”意向取自李白的诗句“长风破浪会有时,直挂云帆济沧海”。“产业带商家就像是一艘艘即将航向星辰大海的大船,我们希望为这些大船挂上高大云帆,助力其航行登上万丈星海。”#云帆计划乘风之旅 的话题简介中写道。
 
●  云帆计划抖音话题

从今年7月“云帆计划”第一期开展以来,始终秉承着“陪伴珠宝产业带中小商家稳定成长·亿路同行”的愿景。此次双11“云帆计划”聚焦珠宝潮奢产业带中小商家,在产业带线下、互联网线上及直播间场景下,通过让中小商家有组织的参与有效果的活动,助推珠宝潮奢产业带中小商家迎来了一次可圈可点的节点爆发实践。
 

1.珠宝潮奢行业中小企业 在双11迎来爆发性增长

某种程度上来说,借力“云帆计划”IP的营销助力,这个双11,从黄金珠宝、翡翠玉石到木作文玩,珠宝潮奢行业在抖音电商平台勾画出了一条完美的从线下到线上的“跃升曲线”。

抖音电商消费数据显示,整个抖音双11好物节期间,有12346位珠宝潮奢商家贡献了行业正的GMV增量,其中有6072家是会场商家。从商家成长跃迁情况来看,有2587位商家,实现了层级跃迁,其中有936家是会场商家。从商家复播情况来看,有1446位商家,因为本次活动重新经营直播,其中有873家是会场商家。

值得一提的是,10大会场基地的运营中心,累计支付GMV相较活动前的爆发系数高达115%,其中既有AKOYA珠宝这样的产业带典型优质中小商家业绩贡献top1,也有南阳真玉天地运营中心以175%的爆发系数成为增速黑马。

可喜的成绩背后有新生代消费者向线上转移的因素,但在笔者看来,更离不开抖音电商平台“云帆计划”的全力助推。

继第一期“云帆计划”七夕特别活动之后,“云帆计划”第二期针对珠宝潮奢行业推出了培训课程、营销活动、产业带特色会场等全方位扶持。
 

 

从开展珠宝产业带争霸赛并辅以短视频挑战赛激活产业带中小商家直播间流量;到推出平台满减的商城玩法,通过平台为“宝藏爆款”提供货品补贴及抖音商城主会场、类目分会场、猜你喜欢、频道等核心场景曝光流量,共同打造单品爆款;再到为“宝藏品牌”提供专属活动会场、直播间Banner、短视频活动,以及高潜直播间投流......多重玩法助力叠加政策扶持的双重效应,成为此次AKOYA珠宝旗舰店、东方先生说珠宝、新颜珠宝个体店、德艺兄弟玉雕个体店以及汇安沉香文化等产业带中小品牌“杀出重围”的关键。
 
*云帆计划颁奖仪式现场图片

不止于线上,抖音电商珠宝潮奢行业还在线下打造了面向会场基地商家的荣誉争霸赛,通过评选活动期间星达汇、海丰、水贝、华林、松岗、仙游、海口、张湾、南阳、青田10大会场每个基地的增量支付GMV top级商家,在线下举办颁奖仪式,为优秀商家代表给予荣誉证书和奖杯。笔者看来,来自于平台的激励不仅启发了商业创新、驱动品牌正向发展,更让AKOYA珠宝旗舰店、德艺兄弟玉雕个体店等品牌以“荣誉认证”的方式成为产业带中小商家的标杆,驱动品牌长效发展。
 
*云帆计划颁奖仪式现场图片

*云帆计划商家榜单(部分)

2.FACT+全域发力珠宝潮奢中小产业带商家标杆案例不断涌现

一定意义上来说,来自黄金珠宝、翡翠玉石、木作文玩等珠宝潮奢行业不同细分赛道在抖音电商的爆发性增长,是一场“意料之外却又在情理之中”的改变。

众所周知,长期以来珠宝潮奢行业面临的核心痛点来自三方面。一是渠道端,购买渠道狭小且十分依赖线下商圈,以及行业信息不对称、用户与商家缺乏信任等难题。二是消费者端,随着人们对文化消费追求的变迁,年轻一代消费群体的加入,他们更看重消费行为背后的个性化、文化性和趣味性。因此在过往“真”的基础之上,消费者又提出了场景化、趣味化的要求,“真、好、趣”消费趋势也随之显现。三是营销端,像双11这样的大促流量节点在过往始终是TOP级大品牌的天下,珠宝潮奢等中小产业带商家多数情况下因缺乏流量支持都是陪跑者。

但如今,情况正在发生改变。今年5月,抖音电商宣布将兴趣电商升级为全域兴趣电商,构建了FACT+全域经营策略,解决了三大问题:以内容经营为核心,串联抖音电商的场、货、人经营策略;从短视频、直播为主的内容场,延展到以抖音商城、搜索为主的中心场,并配合营销场的流量放大,让不同场域间的经营高效协同;围绕内容定义了「内容宽度×转化深度」的生意增长公式,为包括珠宝潮奢中小产业带在内的商家指明生意增长方向。

作为一个品牌“爆款”策略,自然也为珠宝潮奢行业提供了方法论上的指导,对行业三大痛点做了一一回应。今年9月,依托于“云帆计划”,抖音电商珠宝潮奢行业在峰会上发布了“宝藏计划”,核心是围绕“达人、品牌、商城、产业带”四个方面全面升级。宣布将扶持1万个年销破千万、1000名年销千万达人,助力100个品牌、100款商品年销破亿的中小产业带商家。为此,抖音电商在商家侧将用更多产品工具来帮助商家提升交易效率,帮助商家做好内容升级;在用户侧,做好会员体系;在达人侧,将打造文化名人矩阵;场景侧则是帮助商家快速的进入并适应商城。诸多举措透露出一个信号,未来抖音电商珠宝潮奢行业大有可为,这显然对于依赖线下狭窄渠道的珠宝潮奢行业提供了全新的线上“沃土”。

而对于用户和商家的信任问题,抖音电商也给出了解决方案。针对商品发货到质检机构环节,抖音电商珠宝潮奢领域今年开拓了新的质检机构,比如与国家珠宝玉石质量检验检测中心合作,给玉石翡翠、黄金珠宝等产品提供NGTC的质保鉴定证书。并针对质检仓内处理时长优化,升级了仓内的作业流程与配套产品,在保证质检质量的同时提升质检效率。

以珠宝潮奢产业带中小商家AKOYA珠宝旗舰店为例,作为一家专注海水珍珠源头批发的品牌,今年双11期间取得了产业带典型优质中小商家业绩贡献top1的成绩。通过商城和品牌化的双向发力,借由抖音商城及其搜索功能组成的中心场布局,AKOYA珠宝旗舰店带动商城成交占比达到25%。大促前开展商品预热氛围,引导用户前置下单,大促中全域用户满减氛围,激励用户高客单。并且通过宝藏品牌玩法的打造,AKOYA珠宝旗舰店有多款产品入选宝藏爆款,让品牌在双11的大促节点“闯进”用户视线。
 

对于其他中小商家来说,AKOYA珠宝旗舰店对商城和品牌化的两方面重视,显然是最值得借鉴的地方。
 

在具体操作层面,一方面得益于借助FACT+工具,短视频坚持日更,通过珠宝穿搭干货输出,精准俘获粉丝群体;另一方面,通过搭建常态化品牌直播间,用户不仅能够听到、看到商品的优势与专业讲解,还可以还原真实的使用场景,有效解决珠宝潮奢行业信息不对称、用户与商家缺乏信任等难题,从而深入到与商家的互动中,激发用户对商品的兴趣,并最终促成转化成交,实现“货找人”,实现品销协同。

此外,AKOYA还建立了抖音粉丝群,以深度的粉丝运营激活粉丝圈层对品牌的流量反哺。

而这样的“故事”同样发生在珠宝潮奢产业带中小商家 @东方先生说珠宝身上。秉持着“把1米的事情做10000米深”的精细化经营理念,@东方先生说珠宝 在这双11在抖音电商平台上也取得了非常好的成绩单。

 

其一是对供应链精准把控保证产品品质的基础上,依托品牌创始人张东方珠宝鉴定专业人士,为用户提供许多干货知识和挑选经验,以高质量的短视频内容,围绕内容串联人货场,打造品牌高信任度的私域阵地;其二通过整合直播场景下的运营、直播、销售、商品的流程化细分对消费者提供精细化、个性化服务。最终为消费者带来好内容、好商品、好服务。

此外,珠宝潮奢产业带另一个中小商家——新颜珠宝个体店在此次双11同样成绩斐然。虽然品牌官方账号仅有5000+粉丝,但整个双11周期整体销售数据比日常番了一番,日均支付达10万+。一方面依托抖音电商公域流量不断沉淀、圈定品牌私域粉丝,再通过反复触达与进一步的运营,提升转化率的同时也培养出更多忠实的复购用户;另一方面在于在直播间,通过镜头、特写,高清精细的还原珠宝本色和商品细节,通过主播针对不同的产品策划专属的直播话术,与用户产生共鸣。

值得一提的是,新颜珠宝个体店背后是2个宝妈跨行进入珠宝行业。低门槛入行的背后是抖音电商在运营上的助力,无论是谁,只要努力就可以入行并取得不错的成绩。这显然值得很多中小商家学习。
 


而对于消费者端与营销端的痛点,抖音电商珠宝潮奢行业则通过打造“人货场”高效匹配的内容中心场,围绕“真好趣”打造营销活动提出了针对性的解决方案。

以珠宝潮奢产业带中小商家汇安沉香文化为例,之所以第一次参加抖音双11好物节就能以亮眼的销售成绩成为珠宝潮奢行业中小产业带的标杆案例,几十年沉香供应链,坚持做好货、做高货、做真货的经营理念自然是其成功的底层逻辑。

具体拆解来看,主要得益于将这种理念贯穿到每一单生意之中。而此次双11其在货品与人员上的“排兵布阵”也帮了大忙。在货品方面,汇安沉香文化一方面通过稀有性价比产品唤醒老粉丝,另一方面通过福利产品吸引新粉丝。并通过量化的福利款标准品抓住消费者捡漏心理,延长直播间停留时间。这在很大程度上提升了自营内容供给能力的私域阵地。

与汇安沉香文化一样取得亮眼成绩的还有珠宝潮奢产业带的另一个中小商家——德艺兄弟玉雕个体店。几十年的异姓师兄弟,互相信任互相帮助,在翡翠玉石行业打拼几十年的沉淀造就了此番成功。在借力抖音电商双11各类营销工具的基础上,在活动期间,一方面通过上线60%新品吸引新粉丝,提升直播间流量;另一方面通过参加平台的营销活动,针对不同的细分人群进行场景化直播节奏把控。直播前期核心在于以活动接新粉,中期通过瞄准老粉售卖高客单价产品,后期再次通过官方活动让老粉带新粉带入进入销售环节,把握好每一次爆发的营销点。

而他们对于其他产业带中小商家的借鉴意义在于:以自身在行业的专业知识成为kol是基础,而积极参与平台活动,积极做出改变,积极响应平台号召采取动作拥抱变化也是最终获得好结果的关键。
 

 

整个活动过程中,产业带中小商家通过绑定抖音电商第二期“云帆计划”产业争霸赛、宝藏品牌、宝藏爆款、专属话题挑战赛的玩法助力,以及满减、支付权益、流量扶持、辅助宣发的政策扶持,2个维度合力,有效集结货找人的内容场、人找货的中心场协同与流量爆发,极大提升人、货、场三者的高效率承接。

这不仅从内容端激活了年轻一代的“兴趣”,搭建起品牌与消费者之间新的价值衔接点,更在双11大促节点,在抖音电商中心场全域资源的助推之下为品牌导流,提高爆款转化效率,拉动整体GMV,实现中小企业的双11“逆袭”。

某种程度上来说,无论是AKOYA珠宝旗舰店还是汇安沉香都只是此次抖音电商双11珠宝潮奢行业15000+中小商家的一个缩影。正如抖音电商副总裁木青所说:“兴趣电商是珠宝潮奢行业发展的天然土壤。”

显然,借力抖音电商FACT+经营理论与全域兴趣电商的天然沃土,珠宝潮奢行业中小商家的确在双11找到了生意增长的确定性。

“云帆计划”远航打造中小商家加速发展的强大“支点”

抖音电商正依靠全域整合的内容效率成为品牌销量增长的重要渠道。其中更值得我们思考的是,在大行业、大品牌之外,抖音电商还把更多的目光投向了珠宝潮奢这类中小产业带上的中小商家。

从AKOYA珠宝旗舰店为代表的珠宝潮奢产业带中小商家双11喜人成绩的背后,我们看到的是其助力珠宝潮奢产业带中小商家抓住生意新机会,实现长效经营,让珠宝潮奢的魅力和影响力,转化为了实实在在的销量的“真心”与“实意”,也顺势打开了珠宝潮奢中小商家的另一扇大门。

而带来这一结果,在笔者看来,很大程度上正是抖音电商重磅推出的针对珠宝潮奢行业“云帆计划”的必然结果。抖音电商借助“云帆计划”丰富而多元的内容能力,与珠宝潮奢的内容属性高度匹配,这是品牌和商家打造线上沉浸式体验,并与消费者建立信任关系的核心。

一定意义上来说,“云帆计划”已然成为产业带中小商家的“蓄力池”,而抖音电商所做的正是以“云帆计划”IP为支点,串联起分布在全国的珠宝潮奢行业运营中心,打造产业带电商集群,通过“提供交流阵地+激励制度+线上线下活动配合”的多元运营模式,助力入驻商家及品牌。以规模化陪伴并扶持中小商家成长,助推产业带优价好货持续供给市场。

对于珠宝潮奢产业带中小商家来说,已然可以通过“云帆计划”搭建起了抖音电商公域流量与广大消费者的新的价值衔接点,背靠“云帆计划”推出的一系列行业扶持政策,输出的经营方法和成功案例,以及从供应链到交易细节、营销工具、消费体验在内的一系列优化服务,为自身发展带来更全面、也更有针对性的解决方案。

从今年7月“云帆计划”第一期七夕特别活动,5200名商家11天累积增量支付GMV增幅超38%,到此次双11期间“云帆计划”第二期,10大会场基地的运营中心累计支付GMV相较活动前爆发系数115%的增长,已然证明了珠宝潮奢品类能够在抖音电商平台上从小类目变成大生意的潜力,也再次验证了“云帆计划”之于珠宝潮奢产业带中小商家在抖音电商找到生意增长路径的确定性。

而在全域兴趣电商的助力下,抖音电商珠宝潮奢行业已然呈现出一片繁荣发展的态势。据今年9月8日召开的抖音电商珠宝潮奢行业峰会披露,截止2022年6月30日,链接源头好物的运营中心达73个,行业动销达人破60万;2022年6月相比2021年同期,行业动销商家数量同比增长130%,服务商数量同比增长286%。仅今年7月珠宝潮奢行业新增用户高达22%。内容场+中心场的形式,让更多商家焕发新的增长点,将目光瞄准珠宝潮奢行业蓝海新机遇。

面向未来,抖音电商珠宝潮奢行业负责人一帆曾提到,抖音电商珠宝潮奢行业将全面开放产业带宝藏计划、达人宝藏计划、品牌宝藏计划、商城宝藏计划,同时分别在商家侧、用户侧、达人侧、场景侧铺陈了相关举措,以支撑“宝藏计划”四个方面的目标。为了达成这些目标,平台还将拿出不少于20亿曝光的流量资源。所有这些,显然已经证明了抖音电商珠宝潮奢行业助力产业带中小商家发展的最大诚意与决心。

可以预见的是, 依托于云帆计划专属IP、珠宝潮奢运营中心以及抖音电商FACT+全域方法论的支撑,会成为珠宝潮奢行业中小商家爆发增长的“三角体系”。这三者彼此加强,相互辅助,必定会让产业带中小商家在电商的江湖里找到属于自己的长效爆发路径,最终搏得属于自己的高光时刻!
 

显然,从这次双11珠宝潮奢行业众多中小商家爆发性增长来看,气象已现,值得期待

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