伴随着亚马逊的崛起，传统零售商在满足数字客户需求方面进展缓慢，并因此失去了巨大的市场份额。

　　在这个过程中的某个阶段，“全渠道”逐渐成为一颗“将成为解锁陷入困境的零售商未来获利性路径的关键”的银色子弹。

　　但是，一个难以接受的真相是，重返迈入全渠道的重大投资，与天花乱坠的宣传并不匹配。顾问机构所兜售的全渠道体验，接近于讲述人们——尤其是“千禧一代”——实际上在如何购买。

　　伴随着全渠道2010年开始渗透零售意识，智能手机改变客户体验的潜力仍在很大程度上停留在理论层面。

　　当时，iPhone是常见的，却并非是无所不在的。相比较后来的版本，iPhone 4的屏幕尺寸很小，移动购物体验并不舒适，也没那么直观。尽管如此，由智能电话来驱动的未来，应该指向零售行业的未来。然而，全渠道模式预示着一个世界的到来。在这个世界中，顾客可通过各种不同的渠道来交流和购物。但是，“千禧一代”并没有拿起电话以及从产品目录中订货。没有人在Pinterest上购物。

　　在试图确保获得每一个渠道的过程中，零售行业迷路了，代价是错失了创新两个最重要渠道的机会：移动和店铺。

　　分散，而非生命线

　　在充满挑战的时期的中旬，零售行业看不到增长，而全渠道提供的是一种潜在的生命线。

　　以西尔斯百货为例，这个百年零售巨头曾尝试着通过投资自全渠道来将自己的市场份额引入正轨。去年在被认为是全渠道战略的领军人物的同时，西尔斯百货却未能将自己拉出财务黑洞。

　　多渠道宣传导致很多零售商认为，他们需要让顾客在任何地方都能看到他们。但是，顾客并不想要一个随处可见的品牌，想要的只是便利性而已。顾客并不了解什么是全渠道，只想要在决定购物时得到一种极好的感受。

　　今年早些时候，HBR发布的一项调查报告显示，与单一渠道顾客相比，全渠道顾客“在每一个购物场合平均多花费了4%，同时在网上购物中多花费了10%。”

　　毫无疑问，10%的支出增长，对于零售行业而言，是好事。但是，若拿该行业用于全渠道战略的巨额成本来比较的话，这种投资回报率显然是不够的。全渠道是一种极其昂贵，且资源密集型的解决方法，并未给零售行业带来可观的成果。

　　简单点，有重点

　　在过去的十年内，就在其他人都在退步或原地踏步的同时，亚马逊却攀上了之前从未有过的高度，因为该公司牢牢地抓住了消费者对于简单性和便利性的需求。不管你买的是什么，都可以在同一时间和同个网站付款并完成随后的程序。

　　除了网站，亚马逊还有移动应用程序。有了这两大渠道，以及庞大的顾客群，亚马逊开始创建实体店。当前，这个电商巨头正在数字化的基础上革新实体店购物体验。

　　伴随着台式电脑的消退，以及智能手机在美国接近100%的渗透，零售商需要专注的不是保持八个或更多渠道，而是两个领域：移动屏幕和店铺环境。